Naming Rights degli Impianti Sportivi: Cos’è e Come Funziona

Quando si parla di sport e di attività sportiva la prima connessione che viene alla mente è l’impianto sportivo, le arene e gli stadi dove queste stesse attività si svolgono e dove milioni di persone si recano di anno in anno.

Tuttavia, ormai da diversi anni gli stadi, le arene e i palazzetti sono oggetto di attenzione da parte di un grande numero di aziende dei più svariati settori, sia a livello dilettantistico che a livello professionistico. Il motivo?

Il Naming Rights

In questo articolo andremo a definire cos’è e come funziona una delle pratiche di marketing sportivo più comuni dell’epoca moderna.

Dove nasce il Naming Rights? 

Il naming rights nasce negli Stati Uniti, come molte delle strategie di marketing sportivo. 

I primi fautori della naming rights sono stati i proprietari delle squadre di NFL, NBA, MLB e NHL, i quali hanno visto diverse opportunità di business nel rinominare i propri impianti. 

Il Gillette Stadium dei New England Patriots, il Barclays Center di Brooklyn e la Crypto Arena sono solo alcuni celebri esempi. 

All’inizio del nuovo millennio, grazie anche al successo riscontrato, questa pratica si diffonde anche in Europa e in Italia, ne sono un esempio l’Allianz Stadium della Juventus F.C. e il più recente Gewiss Stadium dell’ Atalanta.

Cos’è il Naming Rights? 

Nel contesto sportivo e impiantistico, il termine Naming Rights sta ad indicare il diritto di nominare uno stadio, un’arena o un palazzetto con il nome di uno sponsor in cambio di un prezzo concordato fra le parti. 

In altre parole, un contratto di naming rights è una forma alternativa di sponsorizzazione che consente alle società di incassare denaro, mentre l’azienda che paga  ottiene un’alta visibilità a seconda della notorietà dell’impianto o delle società che lo utilizzano.

A questo punto, sorge spontanea una domanda: cosa spinge gli sponsor a pagare certe somme per dare il proprio nome ad un impianto? 

Perché il Naming Rights?

La scelta di ricorrere al naming rights non è una decisione impulsiva, ma il risultato di un’attenta pianificazione strategica del reparto marketing e comunicazione di un’azienda, al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. 

L’azienda sponsor ha l’obiettivo di legare il proprio nome a quello dell’impianto affinché, nel corso degli anni, impianto e marchio si identificano a vicenda. Tuttavia, lo sponsor non si lega solo all’edificio in sé, ma anche ai valori delle discipline collegate all’impianto sportivo e alle emozioni ad esse collegate.

Questa strategia, come gran parte delle sponsorizzazioni sportive, hanno lo scopo di generare familiarità e simpatia, affinché questi sentimenti possano tradursi poi in preferenze d’acquisto da parte degli utenti.

L’attività di naming rights può anche andare oltre il semplice nominativo all’impianto. Un esempio cardine sono le attività di hospitality e le attività promozionali, attività in grado di supportare l’azienda mediante la raccolta dati su preferenze, interessi e dubbi dei consumatori. 

Conclusioni

Alla luce di quanto descritto in quest’articolo, appare chiaro che il naming rights sia uno strumento piuttosto rilevante, non solo per società e la loro liquidità, ma anche per gli sponsor. 

La possibilità di rimanere legati ad un impianto sportivo e alle attività svolte al proprio interno per un periodo medio-lungo, rappresenta una vera miniera d’oro per gli sponsor. Quest’ultimi potranno, infatti, giovare di una notorietà mai vista prima oltre che di associazioni sempre più indelebili di anno in anno. 

Una pratica efficace e che non può sfuggire nemmeno ai più distratti.